Vi sparar data i cookies, genom att använda våra tjänster godkänner du det. ⇒ läs mer om cookies

Yta istället för innehåll

/
  • Silvio Berlusconi rekryterar unga snygga kvinnor till politiken för att agera ansikten utåt i valrörelsen. Den italienska politiken är ett extremfall men risken finns även i Sverige att jakten på unga, fräscha namn slår hårt mot de mindre fräscha, men kanske oerhört kompetenta, namnen.

Annons

Funderade Nobelpristagaren och FP-ledaren Bertil Ohlin mycket på sitt personliga varumärke? Frågan kan tyckas orättvis. Politiken var betydligt mindre medieorienterad på Ohlins tid. I dag kan en politisk fråga växa sig stor på några timmar. Ett förfluget ord, så är skandalen och drevet ett faktum. Det ställer höga krav på politiker: håll tungan rätt i mun och tala helst i medieanpassade pratminus. Försök vara trevlig, begriplig och kortfattad. På så kallad medieträning, där politiker får lära sig att hantera journalister, brukar man få lära sig att det genomsnittliga pratminuset i ett nyhetsinslag är under tio sekunder.

I Kristina Kappelins bok om Silvio Berlusconi beskrivs hur unga snygga kvinnor rekryteras till politiken för att agera ansikten utåt i valrörelsen. Ibland plockas de från något av tv-programmen på Berlusconis kanaler. Kan du le glatt i tv kan du göra det på valaffischer.

Den italienska politiken är ett extremfall. I de flesta länder är något slags intresse och förståelse för politik en förutsättning för att bli politiker. Men det är en gråskala – och ett visst mått av förståelse för kommunikation och medielogik är en förutsättning för att bli folkvald.

Alla prioriteringar får dock konsekvenser. Om politiska partier premierar ett trevligt utseende, som gör sig bra på valaffischer, kommer personer med mindre trevligt utseende att ha svårare att få bra placering på listorna. Om vi som väljare premierar samma trevliga utseende när vi kryssar kommer den effekten att förstärkas.

Sanningen är ju att en mängd olika egenskaper och förmågor rangordnas, mer eller mindre medvetet, av såväl väljare som partier. När vi väljer att premiera en viss åldersgrupp sker det på bekostnad av andra. Politikens jakt på unga, fräscha namn riskerar att slå hårt mot de mindre fräscha – men kanske oerhört kompetenta.

Varumärkestänket – att en politiker är sitt eget personliga varumärke – är långt ifrån riskfritt. Passar en viss politisk fråga in i den bild du vill förmedla till väljaren? Frågan är vilket ”personligt varumärke” som frivilligt ägnar sig åt exempelvis grundlagsfrågor, istället för mer medialt gångbara områden.

Media bär naturligtvis sin del av ansvaret. Snygga politiker gör sig bättre på bild. Nya och unga har högre nyhetsvärde än medelålders. Tydliga konfliktlinjer är lättare att beskriva än små nyansskillnader. Det är enklare att räkna antalet motioner en riksdagsledamot skrivit, än att göra en mer djupgående granskning.

Det tar några år innan en normförändring slår igenom fullt ut. Om vi i dag premierar dem som talar i klatschiga pratminus finns en risk att morgondagens politiker enbart resonerar på den nivån. Och då kommer politikens innehåll att bli lidande.

Ida Thulin, GD

Mer läsning

Annons